O dinamismo do mercado brasi­leiro tem transformado a constru­ção de estratégias pelas empresas, especialmente aquelas atuantes no varejo. As estratégias de merca­do têm se mostrado cada vez mais complexas para atender objetivos de crescimento arrojados. Isso ge­ralmente se desdobra em proble­mas na execução das estratégias para algumas empresas. Foi o que aconteceu com a Flora, empresa do Grupo JBS-Friboi, que produz materiais de limpeza e higiene.

A companhia, no início, atuava apenas com as marcas Minuano, Albany e Protege, mas a compra da divisão de higiene do Grupo Bertin e da área de limpeza da Hypermarcas fez com a empresa passasse a comercializar mais dez marcas e 600 produtos. Essa nova estrutura demonstrou-se complexa demais para ser operacionalizada, além de ser incompatível com a percepção do consumidor. Isto foi motivado pelo fato de que tinha em vista vários produtos com pou­co apelo comercial, que não pro­porcionavam margens satisfatórias à empresa Flora. Diante desse ce­nário, a empresa decidiu mudar de forma radical, cortando cerca de 400 produtos de seu portfólio.

A mudança foi embasada por pesquisas de mercado, onde mais de 1500 consumidores e profis­sionais de higiene e beleza pude­ram opinar sobre os pontos fortes e fracos das marcas e produtos vendidos pela Flora. Além da am­plitude da mudança, é importan­te também destacar a velocidade empreendida na realização deste processo. Um trabalho, que nor­malmente levaria cerca de um ano para ser concluído, envolveu mais de 30 profissionais e durou somente três meses, economizan­do de imediato em torno de R$ 50 milhões para a empresa.

Como mudança pouca é bo­bagem, a Flora também demitiu mais de 1200 colaboradores. Em contrapartida, contratou outros 400 para realizar as vendas junto a pequenos e médios varejistas, onde as margens de seus produtos são maiores. Essa guinada pro­movida pela empresa mostra que disciplina estratégica não deve ser confundida com rigidez ou vaida­de corporativa. Se for necessária a mudança, que se faça. Certamen­te, mudar a estratégia durante sua execução dá bastante trabalho, por isso coragem e disposição não podem faltar.

* O autor é administrador e professor dos cursos de MBA da Tear Escola de Negócios (www.tearensino.com.br)